Что продавать – товар или решение?

Говоря о продажах, каждый имеет в виду что-то свое. Ни одно определение не является исчерпывающим, поскольку в разных контекстах это понятие обретает разный смысл. Чтобы дать определение продажам, очень важно понимать крупная это сделка или мелкая.

Если мелкая – это простой обмен товара на деньги, в процессе которого решение о покупке принимается одним человеком. Например, когда в метро Вам настойчиво предлагают «очень нужную» штучку и Вы всем телом ощущаете, что она Вам жизненно необходима, тогда Вы, самостоятельно приняв решение купить, меняете свои деньги на этот товар. Надо еще отметить, что продавца Вы видите, скорее всего, первый и последний раз.

Что касается крупной сделки, то это сложный процесс общения. И если продавец будет работать по схеме мелкой продажи, вряд ли она будет успешной и продолжительной. Как правило, при крупной продаже решения принимаются сразу многими людьми, во время длительных и комплексных переговоров.

Понимая различие между этими видами продаж, у продавца может возникнуть потребность в развитии отдельных навыков, которые будут способствовать их успеху в разных видах продаж. Посещая семинары по продажам, вы не рассчитываете, что вас научат получать деньги за товар, выбивать чек в кассе и красиво упаковывать покупки. Вы ожидаете разговора об эффективных технологиях, приемах и навыках, в особенности, если вы посещаете тренинг по управлению продажами. Начиная обучение технике продаж, стоит поговорить о различных подходах в этой области. И очень важно, выбирая подход понимать, что Вы сможете с его помощью продать – товар или решение.

Агрессия: сделка любой ценой. Это, как правило, однократная продажа по методике «внимание, интерес, желание, уверенность, действие». Подобный подход обычно практикуется при сетевом маркетинге. Здесь успех достигается за счет ущемления интересов покупателя, который остается с товаром на руках и недоумевает: «Я на самом деле так хотел этот набор жестяных одноразовых кастрюлек?». Чего стоит нашумевшие истории с продажами «крутых» пылесосов… Стоит только зайти на сайт Роспотребнадзора и прочитать обилие статей на эту тему. Принцип такой продажи – «продал и убежал». Подобная тактика не применима при крупной продаже. Да и в мелкой она не очень-то надежный спутник. Не вернется покупатель второй раз к такому агрессивному продавцу. Применяя этот подход к продаже можно быть результативным продавцом товара, но человек не будет удовлетворен до конца. И, конечно же, этот товар не будет решением его вопросов, проблем. Решение он будет искать в других местах и у другого продавца.

Спекулятивный метод, метод манипуляторный: достижение результата за счет удовлетворения личного интереса человека, принимающего решение. Очень близок по результатам к «агрессии», но основан на более гибких методиках манипуляции и психологии влияния. Существует много описанных в литературе методик влияния. Например, «нога в двери» - хорошо работающий метод с «техасскими домохозяйками». Однако подготовленный покупатель очень хорошо различает манипуляцию и знает, как ей противостоять. Пользуясь этой методикой можно продавать товары, но решения - вряд ли.

Консультативный подход: взаимодействие, ориентированное на долгосрочное сотрудничество. Продавец погружается в мир покупателя. Он сам становиться покупателем своего продукта, слушает, задает вопросы, узнает его потребности, что на самом деле волнует его. Когда делает предложение, он основывается на запросах клиента. Задавая вопросы, локализуя проблемы, менеджер по продажам предлагает оптимальное решение. Методика наиболее надежная. Ее единственный недостаток – зачастую менеджер по продажам, задавая правильные вопросы, выявляет потребности, которые его продукт или услуга не способна удовлетворить. Например, если Вы продаете копировальные аппараты, а вопросами приводите к потребности в цветном принтере, то услугу Вы оказали компании-конкуренту, которая продает подобные устройства. Используя этот подход, продавец начинает вникать в мир покупателя. И, соответственно, он идет по пути решения его проблем.

Комплексный подход. Современный бизнес давно не ждет от продавца банального «предложения, которое изменит ваш бизнес прямо сейчас». Чтобы быть успешным менеджером по продажам, необходимо быть подготовленным. Продавцу очень важно собирать информацию о покупателе, анализировать ее. Как говорит Сэм Уолтон, «кто владеет информацией, тот владеет ситуацией». Постоянно думать о процессе принятия решения и кто принимает решение. Очень важно готовиться к переговорам всегда, даже если «нет времени» . Если нет времени – нет переговоров. Постоянно спрашивать себя: «что еще важно знать?». Никогда нельзя завершать сделку. Сделка – это всего лишь один шаг на пути продолжительного сотрудничества. Этот подход наиболее эффективный, если Вы хотите выстроить долгосрочные отношения с покупателями, помочь им понять, что Ваш товар и есть решение его текущих или долговременных задач. Именно выбрав Вас, он сможет решить свои проблемы и задачи. Другими словами – это подход, ориентированный на клиента.

Так что же продавать: решение или товар? Выбор ложится на плечи продавца. Только от Вас зависит какой дорогой идти и куда она приведет.