Когнитивный диссонанс (от англ. cognitive - познавательный, dissonance - отсутствие гармонии) — столкновение в сознании человека противоречивых знаний, убеждений, поведенческих установок относительно объекта действительности, неубедительное оправдание выбора, приводящие к нарушению психологического комфорта.
Теория когнитивного диссонанса в социальной психологии основана на приписывании личности стремления к связному и упорядоченному восприятию своего отношения к миру. Когнитивный диссонанс занимает одно из ведущих мест в исследовании закономерностей социального поведения и влияния коммуникативного воздействия в условиях массовой коммуникации.
Когнитивный диссонанс побуждает личность к получению новых знаний, которые помогут в разрешении внутреннего конфликта. Понимание этой особенности человеческой психики может быть важно для организации рекламной кампании. В данном случае, реклама определенного товара должна строится таким образом, чтобы найти консонансную когницию (оправдание) для желания потребителя (я хочу что-то купить) и максимально редуцировать диссонансную когницию (но не могу себе этого позволить), автоматически усиливая когницию «я хочу». Не стоит заставлять потребителя хотеть что-то, а требуется убеждать его в том, что он может или должен себе это позволить.
